Monitoring medija je dio procesa samoregulacije, možda i najvažnija komponenta koji ima za cilj da ukaže na faktičko stanje u izvještavanju, iz određene oblasti, bilo ono loše ili dobro.

Projekat se sprovodi u okviru Asocijacije mladih novinara po posebno pripremljenoj metodologiji napravljenoj u saradnji sa najboljim eksperima iz ove oblasti.

Na ovaj način novinari treba da se oslone na svoju savjest i samokritiku, kao pozitivnu osobinu u traženju boljih rješenja u objektivnom informisanju.

Monitoring medija po različitim metodologijama sprovodi se u većini, ne samo zemalja u tranziciji, vec i u razvijenim državama. Gdje god postoje mediji korisno je pratiti njihov rad i na osnovu toga praviti analize njihovog odnosa prema različitim temama i subjektima. Razlog je da bi im se pomoglo!

Pomoglo, jer monitoring nema isključivo kontrolnu funkciju, kako to mnogi shvataju. Naprotiv, to je najbolji način da uređivački i upravljački timovi shvate kako građanima i drugim ciljnim grupama predstavljaju događaje iz okruženja, i možda lakše utvrde da li izvještavaju onako kako bi i sami željeli.

S druge strane na osnovu monitoringa oni mogu da prate i rad drugih medija, ili konkurencije, i lakše utvrde svoje realno mjesto u cjelokupnoj medijskoj sceni.  

Monitoring, može biti i vrlo značajan jer u posebnim situacijama može da otkloni nedoumice o profesionalizmu i ispravnosti predstavljanja dnevnih dogadjaja kod novinara i medija.

Mnogi uspješni će se pozvati na to da osvojeno tržište odslikava rad, što nije uvijek tačno. Na primjer, privući ćete najveći broj pristalica smrtne kazne ako to promovišete kroz svoj medij. Ako najveći broj građana želi isto, možda ćete biti najslušaniji, najgledaniji ili najčitaniji, a pored toga možda nijeste predstavili nijedan argument koji podržava drugu stranu. Ovaj primjer se može lako preslikati i na druge društvene i političke događaje, čega smo svi svjedoci već godinama.  

Monitoring medija ne obavljamo samo mi i crnogorski mediji nijesu jedini koji mu podliježu.  

U Italiji postoje cijeli Instituti za monitoring, Jedan je uspostavljen na zahtjev parlamenta zbog tadašnje medijske nadmoći pojedinaca sa ogromnim finansijskim potencijalom. Ispitivanja i monitoring koji su tada urađeni znatno su uticali da se medijska moć tih magnata smanji i ne uruši medijsku ravnotezu. Ovaj Institut i danas sprovodi monitoring istim intezitetom. U nekim državama zapadne Evrope i u zemljama u tranziciji monitoring elektronskih medija je obavezan zbog kontrole javnih servisa, i privatnih medija koji za posebne programske sadržaje dobijaju novac iz budžeta ili pretplate, kao i zbog mogućih zakonskih problema.

Sjedinjene Americke Države sprovode bezbroj monitoringa ogromnog broja medija koji tamo rade. Jedna o najpoznatijih TV stanica koja na osnovu ovakvog istraživanja redovno koriguje svoj rad je i CNN.

Slovačka nevladina organizacija MEMO 98, koja je i partner Asocijacije mladih novinara, nakon dvije godine rada u svojoj zemlji počela je da se bavi međunarodnim monitoringom, nakon što je u Slovačkoj ostavrila veliki uticaj na rad medija.

Evropski institut za medije je monitoring medija radio u mnogim zemljama za OEBS, a u Crnoj Gori EIM je posmatrao medije u saradnji sa Asocijacijom mladih novinara, koristeći sličnu metodologiju.

Svi navedeni primjeri dovoljno govore da monitoring koji se sprovodi u Crnoj Gori nije izuzetak, i da nije potrebno dodatno obrazlagati svrhu i potrebu njegovog postojanja.

AMN je posao monitoring medija u Crnoj Gori počela prije lokalnih izbora 2000. godine. Naravno, jedan od najbitnijih predusova bio je izrada dobre i kavlitetne metodologije. AMN je to uradila zajednički sa NDI-em iz Washingtona i MEMO 98 iz Slovačke. Danas koristimo više metodologija a jedna je preuzeta i od Evropkog instituta za medije.

Dakle, metodologije koje koristimo su provjerene kod mnogih međunarodnih organizacija, a izvještajima je jedini cilj da pomognu medijima da, ukoliko je potrebno, koriguju svoje izvještavanje o različitim temama koje monitoring tim prati.

Nakon više od tri godine rada mislimo da smo pokazali veliki uspjeh u ovom poslu dijelom utičući na promjene medijskih zakona i podzakonskih akata, kao i na poboljšanu sliku rada medija u Crnoj Gori.

Ne postoji napisano i utvrđeno pravilo koliko izbalansirano mediji treba da izvještavaju u periodu prije ili za vrijeme izborne kampanje. Na to ih uglavnom obavezuje etika, profesionalni osjećaj, tržište… Međutim, mediji, kao i ljudi, po definiciji su slobodni dok god njihov rad ne ugrožava prava drugih. Najbolji test za rad medija su izbori. Tada su najveći izazovi za medije i mogućnosti da oni manipulišu ili da se njima manipuliše. Evropski sud za Ljudska prava, na primjer, kao osnovno smatra da građani imaju pravo da budu informisani:

POTPUNO : što znači da budu pokrivene sve strane o određenoj temi

NEPRISTRASNO : što znači da direktno ili indirektno nije podržana nijedna strana prilikom prezentiranja određene teme

NEZAVISNO : da ne služi nijednom političkom interesu

TAČNO : da nijesu izuzete ili iskrivljene činjenice koje su u javnom interesu. Article 19 smatra da "izbori ne mogu biti slobodni i fer ukoliko državni i privatni monopoli preovladaju u informativnoj sceni i ukoliko ne daju građanima reprezentativnu i izbalansiranu sliku o kampanji, ili ako novinari loše odrade svoj posao". Ova organizacija navodi da ponekad mediji uspostavljaju i svoj monitoring da bi vidjeli da li izvještavaju izbalansirano. Britanski model poznaje mogućnost dogovora partija i medija o tome koliko će ko prostora dobiti u toku izborne kampanje.  

Za utvrđivanje relavantnih podataka o načinu izvještavanja pojedinih medija najidealnije bi bilo pratiti sve programe, non stop, sve novine i svaki njihov dio, preračunati njihov tiraž i uticaj, povjerenje. Međutim ovo uglavnom nije moguće! Zbog toga se u procesu utvrđivanja metodologije utvrđuje reprezentativni uzorak, slično istraživanjima javnog mnjenja, samo što je u ovom slučaju on još precizniji.

Međunardoni standardi prepoznaju da je najuticajniji dio programa u kampanji program vijesti, ili glavne informativne emisije. Njima se ujedno i najlakše manipuliše. Međutim, veoma je bitan i ostatak programa jer ponekad program vijesti može biti sasvim u redu, ali u debatama, gostovanjima i intervjuima, prednost se lako može dati jednoj strani. AMN je u mogućnosti da prati cjelodnevni program svih TV stanica sa područja Podgorice.

U metodologiji koji sprovoidi AMN pratimo četiri osnovne stvari

1. kvantitativnost -  podrazumijeva mjerenje obima programa posvećenog određenoj temi ili subjektu, partijskom, vladinom ili nekom trećem

2. kvalitativnost - podrazumjeva način na koji se o nekom subjektu govorilo i on može biti pozitivan negativan ili neutralan

3. tematičnost - Ako možemo kazati da se u prva dva dijela govori o tome ko je bio subjekat informacije, pod tematičnošću bi mogli utvrditi šta je bio subjekat informacije. To znači utvrđivanje o kojim relevatnim temama mediji govore.

4. tačnost ili profesionalnost - podrazumjeva uglavnom poštovanje članova i smjernica crnogorskog novinarskog kodeksa (detaljnije u odjeljku metodologija)  

Monitoring medija je istraživačka discipina koja podrazumjeva analitičke elemente rada. Kao što je već rečeno clj je da se pomogne medijima da uspostave balans - ravnotežu u informisanju i služi kao ogledalo za uočavanje profesionalnih grešaka.
U ovom odjeljku pokušaćemo ukratko da objasnimo metodologiju koju koristi AMN prilikom izrade svojih izvještaja. Prije svega napominjemo da se za različite djelove izvještaja koristi različit metodloški pristup.

Monitoring tim prilikom posmatranja ima zadatak da unese podatke koji odgovaraju osjećaju običnog građanina koji posmatra, sluša ili čita određeni medij. Metodologija podrazumijeva detaljno posmatranje glavnih informativnih emisija, što znači da ako, na primjer, posmaraju odnos političkih partija, posmatrači upisuju bilo kakvo pominjanje tih subjekata makar ono trajalo i sekund, i uz to dodaju kontekst pominjanja tog subjekta koji može biti pozitivan negativan ili neutralan.

KONTEKST nije ono što mnogima na prvi pogled izgleda, odnosno nije odnos medija ili novinara prema posmatranom subjektu. To nije "navijački pristup iznošenjem informacije, već informacija sama po sebi bez novinarskog uticaja. Na primjer, ako politička partija A govori pozitivno o sebi ili negativno o drugome, medij nije pristrasan samim tim što je prenio informaciju. Ono što je ipak bitno je da li je medij dugoročnije, a ne dnevno posmatrano, prenosio pozitivne ili negativne informacije o suprostavljenim subjektima selektivno, odnodno da li je svima omogućio jednako pravo da iznesu mišljenje, da li je pravio selekciju izjava koje su imale pozitivan i negativan kontekst u korist bilo koga. U ovakvim slučajevima medij generalno može biti pristrasan i pored toga što je tačno prenosio pojednačne informacije.

PREZENTACIJA / PROFESIONALNE GREŠKE predstavlja novinarski uticaj na informaciju. Jedino u slučajevima kada se radi o komentaru ne smatra se kao pristrasnost, jer je komentar dozvoljena novinarska forma, i pored toga što se u modernom novinarstvu sve manje smatra poslom novinara. U izvještajima o glavnim informativnim emisijama prezentacija se ne predstavlja grafički već posmatrači greške zapisuju po datumima sa obrazloženjem. Nakon "filtriranja" ovih bilješki objavljuju se one bilješke za koje se ekipa posmatača i koordinatora dogovori da je zaista greška.

U principu 80 odsto zapisanih mogućih grešaka ne bude objavljeno, jer se utvrdi da predstavljaju profesionalno dopuštenu normu. Ovo se ne dešava zbog neznanja posmatrača već zbog njihove obaveze da zapišu sve što ih asocira na grešku, u prvom redu pristrasnost.

KVANTITATIVNE ANALIZE predstavljaju odnos prostora ili vremena u kojem su posmatrani subjekti pomenuti, a u glavnim informativnim emisijama kvantitativno se prikazuje prostor/vrijeme koje su subjekti dobili da prikažu svoje mišljenje.

UPOREDNE ANALIZE su možda i najinteresantniji i najvažniji dio izvještaja. U njima se posmatra kako su različiti mediji izvještavali o različitom događaju. U ovakvim slučajevima moguće je veoma pouzdano utvrditi odnos medija prema posmatranim subjektima.

UKUPNO VRIJEME / PROSTOR je termin koji predstavlja vrijeme koji su elektronski mediji (televizijske i radio stanice) posvetile izvještavanju o pojedinim političkim subjektima, odnosno prostor koji su štampani mediji posvetili partijama odnosno političarima.

DOBIO DA GOVORI označava vrijeme, odnosno prostor koji su mediji ustupili partijama da iznesu sopstvene političke stavove, i predstavlja podskup UKUPNOG VREMENA . Dakle, ova kategorija se odnosi na citate izjava, intervjue i saopštenja političkih partija, ali ne i na slučajeve kada novinari u tekstovima pominju političke subjekte, ili kada drugi govore o njima.

PREZENTACIJA je kategorija koja označava pristup novinara, odnosno njegov odnos prema subjektu o kome piše i direktno je srazmjerna sa brojem profesionalnih grešaka. To znači da svaka informacija koju novinar prezentira na pristrasan način, kvalifikujući je pozitivno ili negativno, predstavlja kršenje profesionalnih normi, odnosno kodeksa novinara.

IZVORI - PRODUKCIJA označavaju izvore koje, osim informacija koje sami proizvode, koriste mediji. To mogu biti agencije, ostali mediji, kao i različita saopštenja.

TEME - ova kategorija označava odnos zastupljenosti pojedinih tema u jednom mediju. U monitoringu medija obično se prati odnos političkih i ekonomskih tema u pogledu broja objavljenih informacija, odnosno tekstova, kao i u pogledu njihovog trajanja u elektronskim medijima, odnosno prostora u štampi.

RAD I OBUKA POSMATRAČA - Posmatrači AMN-a su uglavnom mladi novinari profesionalno zaposleni u domaćim medijima a manjim dijelom i studenti. Osnovno pravilo koje svaki posmatrač mora da usvoji prije početka rada za naš monitoring tim je potpuna nepristrasnost u odnosu na bilo koju političku partiju ili opciju . Ukoliko je posmatrač novinar onda ne smije posmatrati medij u kojem radi. Svi posmatrači imaju iste standade ocjenjivanja i svi su obučeni da poznaju profesionalna novinarska pravila i ljudska prava iz oblasti širenja i primanja informacija. Za ova pravila svi posmatrači su prethodno obučeni i rade u grupama, a bar dva puta nedjeljno zajednički analiziraju programe i izvještaje koje sačinjavaju svakodnevno. Ovim se postiže kalibriranje osjećaja za davanje kvalitativnih ocjena informaciji i standardizuje rad svih posmatrača.

Posmatračima su svakodnevno na raspolaganju priručnici za monitoring koje su prpremile organizacije čija se metodologija prmjenjuje, kao i priručnici Aticle 19, samostalno pripremljena pravila AMN-a, dokumenti o ljudskim pravima, etički kodeksi iz drugih država i kodeks novinara Crne Gore u čijoj je izradi AMN aktivno učestvovala upravo primjenjujući iskustva i analize dobijene monitoringom.